3 Regras para Adquirir Clientes e… Mantê-los para Sempre!

Deixamos aqui 3 Regras que são fáceis de implementar, mas que aplicadas de forma consistente podem trazer resultados extraordinários.

1ª Regra: Construa a lealdade e dê a máxima importância aos relacionamentos com os seus Clientes.

O marketing tradicional centra-se na captação de clientes e preocupa-se principalmente com o valor de uma venda individual. Trata-se de uma perspectiva impessoal, orientada para a satisfação dos clientes no curto prazo. No novo contexto global, a transacção dá lugar à relação. A nova visão põe ênfase a construção de relações de longo prazo, em que a lealdade é um elemento muito importante.

Na construção da chamada escada da lealdade, o primeiro nível consiste na identificação de potenciais clientes de quem nada sabemos a não ser que se integram no nosso mercado alvo. A estes potenciais clientes chamamos “suspeitos”. Essa identificação pode ser uma listagem, uma base de dados para contacto.

Para trabalharmos lealdade, temos que vender… Para isso, devemos contactar o máximo destes “suspeitos”, de modo a apresentar a nossa oferta e perceber se têm, de facto, interesse por ela. Nesse caso, passam para um segundo nível de lealdade e passamos a designá-los por “prospectos”. Quando falamos em prospecção activa, é disto que falamos.

Fazer com que um “prospecto” faça uma primeira compra é movê-lo para o terceiro nível, o de “comprador” (experimentador). E, a partir daí, o próximo objectivo é fazer com inicie um compromisso emocional que o faça repetir a compra, passando a comprar regularmente e, aí sim, temos “cliente”.

Mas um simples “cliente” não está no ponto óptimo quanto à lealdade. É preciso continuar a fazê-lo subir na escada. É importante torná-lo “membro”, de modo que ele não pense em nenhum concorrente sempre que comprar os produtos e serviços que fornecemos. Este movimento pode ser estimulado e apoiado por programas de fidelização como pontos ou cartões de descontos, mas um produto/serviço excelente e diferenciado é essencial para que uma grande parte dos clientes atinja este patamar.

Mais interessante para os negócios é que o “membro” suba mais um degrau, passando a “promotor” situação que corresponde a termos um forte aliado para a nossa oferta, defendendo-a e recomendando-a, levando potenciais clientes a contactar-nos (o chamado “passa palavra”). Como nível final, o ideal da lealdade, é que esse “promotor” se transforme em “fã incondicional” que é um vendedor nosso a custo zero… Ele vende os nossos produtos e serviços com convicção e não nos cobra qualquer comissão.

Estes passos podem desenvolver definitivamente uma parceria, pois estão intimamente ligados a uma relação de confiança, que é a base da lealdade. Relações de confiança criam um valor de tal nível que levam a forte compromisso e relacionamento.

A fidelização de clientes, com maior satisfação destes, é uma forma de alcançar maior competitividade nas empresas, pelo que a atracção de novos clientes deve ser vista como um passo intermédio no processo de marketing, pois a consolidação do relacionamento – transformando clientes indiferentes em leais e servindo-os de forma eficiente – deve ser considerada a verdadeira estratégia de marketing.

Vários estudos concluíram que o custo de manter um cliente é cinco a seis vezes menor que o de conquistar um novo. No entanto, nem sempre as empresas dão a devida atenção ao feedback dos clientes ou mesmo à falta dele. É que o abandono de um fornecedor tem como motivo mais forte (cerca de 2/3 dos casos) a percepção de indiferença que o cliente sente. Muitas vezes, ele sente que o fornecedor não lhe dá qualquer importância.

Clientes de alto grau de lealdade são mais propensos a testar ofertas de novos produtos, gerando, assim, um menor esforço de atracção. Também estão mais dispostos a alertar-nos se cometermos erros, ou a aceitar aumentos de preço se continuarmos a fornecer alta qualidade.

Obviamente que seria utópico conseguir que todos os clientes que vamos servindo se transformem em fãs incondicionais, promotores ou mesmo membros. Todos os negócios têm um mix de clientes ou potenciais clientes em cada fase da escada da lealdade. O que se pretende é que se desenhem e definam procedimentos e estratégias para conseguir uma proporção elevada de clientes a atingir as fases de maior lealdade.

2ª Regra: Invista na aquisição de Novos Clientes – pense no Custo de Aquisição e no Valor de Longo Prazo que cada Cliente lhe dá

Mas para termos Clientes… tem que existir um ponto de partida, o início da subida da escada.

Qualquer negócio é sobretudo este ato de comprar clientes que serão muito importantes ao longo do tempo. O negócio mais importante não é produzir ou intermediar o que se vende.

Há que compreender o conceito de custo de aquisição para comprar os clientes de forma eficiente e o objectivo é fazer com que o respectivo custo seja o mais baixo possível.

Qual a razão por que se gasta dinheiro em publicidade se não se sabe o que daí resulta? Não se deveria perguntar a cada cliente como teve conhecimento da nossa oferta e registar as respostas? Claro que sim. Ao recolher este tipo de informação, a tomada de decisão torna-se muito mais fácil nos negócios.

3ª Regra: Reduza este Investimento – Aprenda as Formas de Tornar o Custo de Aquisição cada Vez Mais Baixo

Há duas formas de tornar o custo mais baixo:

1. Melhora a eficácia da comunicação com o mercado e torna-la mais eficaz, trazendo mais interessados ao negócio
2. Melhorar a Capacidade de Conversão dos possíveis clientes em compradores e conseguindo que uma proporção maior dos potenciais clientes que nos contacta, acabe de facto por comprar.

Se um anúncio de €1.000 atraiu 200 potenciais clientes, mas apenas 10 acabaram por comprar, cada novo cliente custou €100. Podemos reduzir os custos de aquisição convertendo mais daqueles potenciais clientes e assim reduzindo o custo de cada novo cliente. Se em vez de 200 novos clientes conseguir 250, o custo dilui-se substancialmente.

Uma experiência real neste domínio é a seguinte. O responsável por uma pastelaria, que gastava €300 em publicidade todas as semanas, não sabia o número de novos clientes que o anúncio colocado em cada semana trazia. Tinha apenas a noção que esse anúncio lhe estimulava um pouco a clientela.

Estimava que o anúncio lhe ia trazer 10 novos clientes por semana. Trata-se de um custo de aquisição altíssimo, de €30 por cliente. E o problema era que o valor médio da compra de cada novo cliente era apenas de €4,50. E não sabia quantas vezes o cliente iria voltar nem com que frequência. Talvez fosse complicado medir tudo isso.

Isolando o valor do custo de aquisição e da primeira compra, ele estava a gastar pelo menos €25,50 em cada novo cliente, já sem contar que a sua margem não era certamente de 100%. Mas havia muito que podia ser melhorado…..

Com o objectivo de baixar o seu custo de aquisição tivemos que fazer alterações.

O custo unitário de um pastel de nata era de apenas 30 cêntimos. Na comunicação publicitária, em vez dos anúncios caros que estavam a ser difundidos, seriam impressos 3.000 folhetos a oferecer um pastel de nata gratuito, o custo dos folhetos com distribuição incluída foi de €300. O dono da pastelaria estava receoso. “Vão aparecer muitíssimas pessoas a pedir o pastel de nata gratuito! Mais custos!”. Era essa a questão. Ele pensava que o folheto traria 300 novos clientes, mas na realidade trouxe cerca de 600 pessoas na primeira semana. A equipa do balcão foi formada para estimular as vendas. As pessoas não iriam apenas aparecer, pedir o seu bolo e sair… Então o que aconteceu? Nove em cada dez novos clientes compraram algo além do pastel de nata, e seus custos de aquisição passaram de quase 25 euros para menos de 80 cêntimos por cada novo cliente, devido às compras adicionais que fizeram.

Muitas empresas centram-se em manter os custos baixos, mas sabendo quais são os custos de aquisição de clientes, podemos gerir o negócio com enfoque no crescimento. No entanto, a aquisição de clientes é apenas um dos domínios em que podemos actuar.

Depois de se levar o cliente a comprar uma vez, há que fazê-lo voltar a comprar. É preciso transformá-lo em valor continuado para o negócio.

Na pastelaria, foi calculado o lucro líquido de cada venda como €2,50; assim, qualquer valor abaixo de €2,50 poderia ser gasto na aquisição de mais clientes. Se os folhetos faziam adquirir cada cliente por 80 cêntimos, com que intensidade deveriam ser utilizados? Com a máxima intensidade, enquanto fossem eficazes, claro. Fazendo um cálculo simples, e sabendo que na pastelaria os clientes, em média, compravam €800 por ano e que se mantinham fiéis durante três anos, o valor real de cada cliente ao longo do tempo era, grosso modo, de €2.400 (ou seja 800X3=2.400€).

Mas também foram lançadas campanhas de “cliente traz cliente” e, porque isso era registado, cada um dos clientes enviava dois novos amigos ou conhecidos, e que cada uma dessas referências representava mais dois potenciais clientes. O cálculo de cada cliente apontou para um valor potencial de quase €17.000 ao longo dos três anos, o seu valor de longo prazo. Infelizmente, uma boa parte das empresas não trata os seus clientes como se tivessem valor de longo prazo, mas sim como uma única venda. Os clientes que voltam a comprar uma, duas, muitas vezes são muito importantes e essa venda tem que ser verificada porque a venda repetida aos mesmos clientes é igual a lucro. Há uma correlação directa.

Quando se gasta muito dinheiro na aquisição de clientes há que fazer com que voltem a comprar ao longo de muito tempo ou para sempre, se possível. E que uma parte importante destes clientes nos traga novos clientes e novas vendas. Para isso há que os “fazer subir” aquilo a que se chama a Escada da Lealdade.

CONCLUSÃO

Há elementos importantes para fazer com que os clientes subam a Escada da Lealdade e a curto prazo eles são a facilidade de compra e a consistência da oferta (cumprir o prometido). Em prazos mais alargados, é fundamental melhorar a comunicação e a proactividade… e não esperar até aparecer um problema para dar atenção ao cliente.

Agora que o fecho do ano está aí, não desperdice o seu tempo e aprenda a VENDER MAIS COM MENOS ESFORÇO !!!

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